体育营销应该开创一个新时代

时间:2019-01-27 01:04:59 来源:农业新闻网 作者:匿名
  

北京奥运会四年后,中国人民的心态正在改变,媒体环境也在改变。 在如此大的背景下,体育营销也需要改变其播放方式。。

   在奥运营销中,伦敦奥运会的哪一个品牌最令人印象深刻? 耐克显然是其中之一。

   四年前,刘翔退出比赛给耐克带来了公关噩梦。 四年后,耐克实际上面临着更糟糕的情况:刘翔的悲剧再次上演,李娜在女子单打第一轮就被淘汰,易建联在所有五场比赛中都领导了中国男子篮球队,这让耐克很尴尬。 耐克在中国市场上最有影响力的三种体育资源“完全被淘汰”。“。

   然而,尽管奥运会的结果是“可怕的”,耐克还是在场外的奥运营销战中凭借微博上“命运”的“伟大身体”副本挽回了比分。。

   由此,人们看到了体育营销的新趋势和一些新的游戏方式。。 中国人民的心态正在改变,媒体环境也在改变。 在如此大的背景下,体育营销正进入一个新的时代。。

   新时代,新战场,新游戏

   伦敦奥运会是奥林匹克营销发展的分界线。 在此之前,奥林匹克营销战的主轴线在底线之下。。

   最经典的案例发生在1992年巴塞罗那奥运会上。。 乔丹、巴克利和其他NBA超级明星为了保护赞助商耐克的利益,将美国国旗覆盖在他们的身上,从而在获奖服装上隐藏锐步标志,巧妙地规避了美国和美国之间的合同限制。S。 奥林匹克委员会和锐步,只留下锐步痛苦的话语。。

   北京奥运会举办16年后,“沮丧”被锐步的老板阿迪达斯所取代。 奥运会开幕前,奥运志愿者穿着阿迪达斯祥云t恤,遍布北京的大街小巷。 几乎所有人都认为阿迪达斯作为北京奥运会组委会的官方合作伙伴,可以赢得奥运营销战,但结果适得其反。。

   2008年8月8日晚,在奥运会开幕式结束时,前体操王子李宁手持火炬出现在鸟巢顶部。 阿迪达斯在点燃主火炬时傻眼了。。

   在过去,曝光度是奥运营销最重要的指标。 所有参与的企业都希望他们的徽标能出现在所有可能的地方,并被更多的人看到。。

   然而,仅仅四年时间,世界发生了很大变化。。 企业面临的营销环境也完全改变了。 伦敦离北京8000公里。 四年前,主场优势已经不复存在。七个小时的时差也必然会使奥运会转播的观看情况大大低于北京奥运会。更根本的变化是,微博等社交媒体的兴起为奥林匹克营销战开辟了新的战场。

   8月6日,110米栏预赛的前一天,耐克在微博上发布了一张海报。海报上的刘翔直视前方,开始了。海报上的文字说:“太好了,不需要给别人答案。”。“

   回顾耐克在奥运会期间发布在微博上的所有海报,主题是“成就你的伟大”,你会发现只有这张海报是在相关比赛开始前发布的。

   当赞助商在比赛前尽力为发言人创造一种“参与”而不是“争取第一”的舆论氛围时,应该稍微考虑一下,以意识到其潜台词是——不好的,刘翔不太好。

   刘翔摔倒14分钟后,耐克在微博上发布了一张全新的海报图片,上面写着如下文字:“谁敢有尊严地战斗,谁敢从头开始,即使什么都没找到,谁敢冲,谁敢摔倒,谁敢变得伟大。”。”。微博上写道:“让1.30亿人陪你一只脚走到终点线。“。”

   发布后10分钟内,微博被转发超过10,000次,3小时内,仅在新浪就被转发超过100,000次。耐克公司以“伟大”为主题的一系列文案在这方面完全爆发了。

   从那时起,“伟大的身体”迅速掀起了一波小高潮,就像当年的“凡人”,无数网民通过PS不断解读它。

   尽管许多企业仍在为保卫自己而战,至死不渝,耐克在微博上完成了一次“反击”,创造了经典的体育营销案例。

   “伟大的身体”的流行也让耐克背后的公关团队浮出水面,该团队由耐克和五家公司组成: W+K、剃刀鱼、AKQA、CIC和dshare。在上海四南路的地下室,五家公司的30多名员工一起工作了17天17夜,以确保他们能够首先应对体育场发生的任何事故。

   宝马I也因其灵活性和适应性而受到业界的广泛赞扬。与耐克的“展现你的伟大”相似,我推出了一系列“兴奋第一,竞争第二”的抄袭者。

   “要一些过氧化氢,我要兴奋起来。“8月5日,在孙杨赢得了他在本届奥运会上的第二枚金牌后,我给了一份如此霸道的副本。由于中国游泳队以前曾被外国媒体质疑兴奋剂,我很快引起了网民的同情。

   此外,作为一家非体育用品公司,我在奥运会期间表现出了更出色的灵活性。与耐克豪华的30人团队相比,我的团队相当“迷你”,只有5个人,分别来自I、口碑互动和INTERONE3公司。

   I网上营销主管兼I中国网上营销助理经理王波告诉《商业价值》,每天下午3点和早上7点,他们的五人团队将在微信上召开会议,讨论当天比赛的热点,然后确定发布的主题。四年前,在微信上见面是一个寓言。

   除了赛后的即时反应,赛前计划同样重要。刘翔受伤退出比赛后,耐克在十分钟内发出了副本和海报。然而,由于反应迅速,也引发了一些负面的争论。

   事实上,因为刘翔已经在四年前退休,教练孙海平之前向媒体透露刘翔的脚伤是“重复”的,耐克提前做功课是很自然的,耐克仍在恐惧之中。事件发生后,耐克公共关系团队的一些成员私下表示,刘翔以撕裂跟腱的极端方式结束了比赛,这超出了他们的预期。团队中的一些人甚至为此悲伤地哭泣。

   王波透露,由于刘翔的特殊性,他的团队还在比赛当天下午举行了一次会议,讨论准备计划。他们期待几乎所有可能的结果,从初步退出到顺利进入决赛。

   我的准备工作非常细致,甚至可以想象刘翔赢得金牌的所有方式,包括打破世界纪录、打破奥运纪录或未能打破纪录,所有这些都已经讨论过了。

   但现实仍然是与王波的一个玩笑。尽管刘翔初步退出的可能性已经被讨论过,“我们对这个结果没有重大考虑”,因此,我没有在比赛前对这种情况做出具体和成熟的记录。

   尽管如此,王波和团队成员在2小时内完成了文案和海报的设计。

   在最终完成的海报上,一辆倾斜的I型车表演了特殊的特技,一边只有一个轮胎着地,一边在跑道上行进,远处有一排倒塌的障碍物。意图是不言而喻的。这条路是为了“完成我的路,不管姿势和结果如何。“。海报最终被转发了9000多次,成为奥运会期间流传最广的一份海报。

   然而,与刘翔事故后耐克的声明不同,王波将声明推迟了两个小时。

   “毕竟,你是刘翔的个人赞助商,作为赞助商,当“受伤”受到质疑时,如果你反应过快,你可能会有些怀疑。”王波解释了我故意推迟出版该拷贝的原因。虽然刘翔不是I品牌的代言人,但他是宝马的代言人,车主I王波的谨慎自然是为了避免猜疑。从事件后的发展方向来看,我的考虑也更加全面。

   不管是耐克还是我,他们都只是在力所能及的范围内做了最好的准备工作,再加上他们非凡的适应性,这最终帮助他们在这个全新的奥运营销网络战场上赢得了一场巨大的胜利。然而,充分的预先规划和快速的反应也是成功的事件营销的关键。

   值得一提的是,刘翔退出比赛半小时后,一直喜欢在微博上“插科打诨”的杜蕾斯也加入了人群。微博上写着“最快的人不是最好的,坚持到底的人才是真正的强者”,吸引了许多人拍手称奇,轻松赚取了超过45000倍的转发费。

   奥运会后,耐克将注意力转向微信,这是下一个战场。8月14日,耐克代理人李川宣布与腾讯高调合作,并在微信上推出了耐克品牌订阅平台。耐克正式开始测试微信营销。8月23日至26日,耐克在上海体育中心举行了离线活动。AKQA针对耐克的微信互动游戏“扫描二维码,收集徽章”已经出现。

   体育营销到底是什么?

   耐克和我不仅因为他们精湛的写作和快速的反应,还因为他们打侧球的能力而受到业界的赞扬。

   在男子乒乓球单打决赛中,连续三次进入决赛的王浩输给了张继科,并获得了另一枚银牌。

   “第三名证明了你三次赢得冠军的决心。耐克的文案撰写人说。

   我也不愿意落后。海报上,一辆银色伊卡洛斯停在海滩上,旁边是一个椰子形状的乒乓球。我的文案撰写人写道:“放下它,轻松享受吧,三亚。”。“

   这篇文章是王波写的。“三名亚军”简称“三亚”。三亚也是著名的旅游城市。王波的想法来自于此。这也是他最自豪的作品。“我在想,为什么你不能用快乐的方式表达一些听起来不快乐的东西”

   中国乒乓球队的赞助商是李宁。比赛结束后,李宁第一次发布了以张继科为主题的海报。虽然副本和图片同样出色,并取得了良好的沟通效果,但耐克和我以不同的方式吸引了李宁的注意力。

   这种“边缘球”营销方式激怒了一些官方奥运赞助商。

   “作为中国奥委会的合作伙伴,安踏一直不赞成任何形式的‘边缘球'营销和隐形营销。同时,安踏有责任与中国奥委会一起反对奥运隐形营销。”面对记者询问如何看待耐克的潜在营销,安踏官员回答道。

   安踏的不满是可以理解的。经过多年的巨额投资和艰苦准备,竞争对手耐克只用了十几条微博就完成了一次“反击”——至少在全新的微博战场上,耐克的“伟大身躯”远比安踏的“冠军龙套”更有效。没有人能否认这一点。

   事实上,无论是耐克的“边缘球”还是安踏的稳健竞争,不同车型背后都是最适合其品牌特征的战略选择。

   在行业萧条的背景下,对于深陷泥潭的本土体育品牌来说,巩固基础自然是重中之重。安踏的“龙套”广告很难打动在一线城市欣赏外国品牌的年轻消费者,但对于安踏自己的目标消费者群体来说,这符合他们的心理预期和审美习惯。因此,冠军龙符被用来保持持续曝光。在上半年公司业绩下降的情况下,这些“着陆”方法更加实用,可以直接影响销售。

   分析这两种策略,不难发现它们背后有两种完全不同的商业逻辑。安踏强调实用性。因此,品牌曝光是最重要的。即使“龙套”很难与体育精神联系起来,随着中国运动员一次又一次登上领奖台,安踏也非常受欢迎。

   另一方面,耐克必须不遗余力地创建一个品牌,以保持其一流的形象,品牌的声誉成为关键。

   耐克和我的边缘球战略也在业内引发了一场新的讨论,即是否值得花一大笔钱成为正式的奥运合作伙伴? 这个问题的答案取决于企业本身想要什么。

   广为流传的消息是,安踏在与中国奥委会的三年合作期间投资了高达6亿元人民币。安踏没有向记者证实这一数字,但表示“这一合作的成本是安踏历史上和中国奥委会的最大体育资源。”。

   尽管投资巨大,但与北京奥组委的合作为安踏赢得了在许多国内比赛和群众活动中“炫耀”的机会,这些活动所覆盖的人群正是安踏的目标消费者。因此,双方的合作实际上是一个双赢的局面。

   联想在2004年也是如此,当时寻求国际化的联想成为国际奥委会的TOP合作伙伴,为其海外扩张提供了极好的机会。

   然而,当人们专注于“边缘球”营销时,他们实际上应该挖掘耐克和我的受欢迎程度背后的深层原因:在操场上,不仅金牌和胜利可以传达品牌的内涵。然而,在中国,国家制度和金牌理论是唯一的,这种思维方式完全不同。

   伟大的反义词不是失败,而是拼写。“这是耐克在李娜被淘汰出第一轮奥运会后发布的副本。

   31岁的流行歌星费德勒第三次在奥运会单打比赛中失去金牌后,耐克在副本中写道:“你会再为伟大奋斗四年吗?”?“? ”

   被赞助运动员的糟糕表现被许多当地企业认为是对企业形象的一种损害,而耐克却不是。对耐克来说,“失败”也很有价值。敢于质疑竞争中的失败者,这需要巨大的勇气和对品牌本身的足够信心。

   中国社会不断开放,中国人民的心态也在变化。金牌不再是评判的唯一标准。这就是为什么“伟大的身体”变得流行的根本原因。

  不以成就来评判英雄的另一个优势是,它使耐克能够与赞助的运动员保持持久稳定的合作关系。李娜在看到耐克的文案后立即在微博上说:“我喜欢你是因为我们的合作,我爱你是因为你一直都很了解我们。“。”

   运动员状态的起伏很正常。奥运会失利一个月后,李娜在辛辛那提大师赛中赢得冠军,打破了她15个月来的“冠军荒”。"。

   尽管存在各种争议,耐克最值得向其他公司学习,因为它总能找到一种独特的视角来诠释体育精神。并且善于将自己的品牌与这些精神紧密联系起来。

   晚上10点。m。北京时间8月12日,奥林匹克男子篮球决赛开始。在美国和西班牙的史诗般的比赛中,耐克专注于对比赛的解释。

   “解释他人的伟大也是一种伟大。“比赛开始一小时后,耐克发布了这份拷贝。这份13个字的短文引起了媒体的心理同情。俞佳,中央电视台5号。5名解释比赛的篮球评论员在比赛结束后立即转发微博。

   体育营销似乎是每个人都可以参与的事情,但体育营销的本质是什么? 我们怎么能事半功倍呢本届奥运会期间的许多经典案例让越来越多的企业看到,品牌曝光并不是奥林匹克营销的唯一追求。如何让品牌精神与公众产生共鸣,如何将全人类最伟大的体育赛事转化为输出品牌价值的舞台,离不开体育资源的长期积累和投资,也离不开对社会环境和交流环境中与时俱进的理解。

   体育营销应该开创一个新时代。

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